漩渦中的蔚來，終于顯出鐵血的顏色。
4月2日上午，樂道汽車總裁艾鐵成宣布離職。緊接著，蔚來宣布原能源業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人沈斐擔(dān)任樂道汽車總裁，全面負(fù)責(zé)樂道銷售工作和區(qū)域公司管理，向蔚來聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪匯報(bào)。消息傳出后，蔚來港股劇烈波動，收盤于29.65港元，畫出十字星，終止了連續(xù)9天的跌勢。
當(dāng)日中午，接任樂道總裁的沈斐首次發(fā)聲。他說，感謝@李斌在這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)給我一個(gè)有挑戰(zhàn)更有趣的使命。他將躬身入局：“帶著團(tuán)隊(duì)死磕服務(wù)銷售細(xì)節(jié)，把用戶口碑當(dāng)廣告牌；激活70多萬蔚來和樂道家人的朋友圈子，好的產(chǎn)品自己會說話；在評論區(qū)開個(gè)「直通車」，每條建議我都會看，大家教我怎么做，我認(rèn)真學(xué)努力做。”
緊接著，蔚來董事長李斌回應(yīng)稱，能磕細(xì)節(jié)的沈斐接手樂道。接下來，團(tuán)隊(duì)的首要任務(wù)是踏踏實(shí)實(shí)做好銷售基本功，做好用戶服務(wù)。
一環(huán)扣一環(huán)，時(shí)間安排的非常緊湊。市場雖以十字星回應(yīng)，終止連跌趨勢，但對蔚來的擔(dān)憂并未消除：臨危受命的沈斐，能否拯救樂道？
▍半月前堅(jiān)稱“不會認(rèn)輸”的艾鐵成突然下課，蔚來正在變得鐵血
樂道首任總裁艾鐵成，其真誠、樸實(shí)，一直深受好評。
3月17日，艾鐵成在接受虎嗅訪問時(shí)，被問到“下課”問題。他說：“現(xiàn)在還不會低頭認(rèn)輸，半途而廢，沒有任何別的路可走，只有一條路，用結(jié)果說話。”
半個(gè)月前還堅(jiān)稱不會認(rèn)輸、不會半途而廢的艾鐵成，今天宣布離職，既突然，又必然。
樂道作為蔚來沖擊主流家庭市場的重要布局，自2024 年5月發(fā)布以來便承載厚望。旗下首款車L60于2024年9月19日正式上市，售價(jià)為20.69-23.59萬元。若采用BaaS電池租用服務(wù)，起售價(jià)低至14.99萬元，強(qiáng)勢切入15-25 萬元價(jià)格帶，直接對標(biāo)豐田 RAV4、本田 CR-V 等燃油車標(biāo)桿。
樂道L60上市后，訂單反饋極其熱烈，一時(shí)被稱為現(xiàn)象級車型。2024年11月15日，艾鐵成曾在廣州車展上立下雄心勃勃的銷量 “軍令狀”，表示樂道L60在2024年12月份的交付量目標(biāo)是過萬，2025年2月銷量突破1.5萬輛，3月份突破2萬輛，如果做不到就“下課”。
2024年12月，樂道銷量如約過萬之后，危機(jī)悄然出現(xiàn)。起先是4S店強(qiáng)迫店員購車危機(jī)，樂道否認(rèn)。接著網(wǎng)上出現(xiàn)大量樂道二手訂單，樂道再次否認(rèn)。然后就是1月、2月、3月銷量連續(xù)不達(dá)預(yù)期，交付量分別為5,912輛、4,049輛、4,820輛。巨大的落差，把李斌和艾鐵成的豪言壯志，擊得粉碎。
今天上午，艾鐵成在離職聲明中說：“在過去的一段時(shí)間，未讓這臺競爭力極強(qiáng)的好車 (樂道 L60) 達(dá)到與它的產(chǎn)品力相匹配的銷量，在營銷層面，有很多的欠缺不足。我作為團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人，暴露了很多短板，辜負(fù)了大家的期待，深感歉疚，也必須為此承擔(dān)責(zé)任。”
目標(biāo)未達(dá)，鐵血換將。鐵成的離職，對樂道和蔚來的士氣扭轉(zhuǎn)，至為必要——總要有人承擔(dān)責(zé)任，這個(gè)決策邏輯，在蔚來內(nèi)外第一次如此清晰的顯現(xiàn)出來。
因此，盡管很多問題并非他個(gè)人之責(zé)，盡管他對樂道這個(gè)孩子仍有很多不舍，但時(shí)間已經(jīng)沒了。蔚來必須有所行動。
▍沈斐能把樂道銷量重新拉回萬臺嗎？
這是所有投資者，都在關(guān)心的問題。作為蔚來高管中實(shí)戰(zhàn)力口碑好的人，沈斐一直在負(fù)責(zé)被李斌視為重要的戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)：蔚來能源。
沈斐于2015年加入蔚來，是蔚來早期草創(chuàng)階段的核心管理成員之一。從零起步創(chuàng)立了蔚來充換電體系，在全國各地落地3239座換電站與2757座超充站，打造了全球大的換電網(wǎng)絡(luò)。他所帶領(lǐng)的能源團(tuán)隊(duì)，展現(xiàn)出和蔚來主力部隊(duì)不一樣的風(fēng)格：臉色黝黑，話不多，就是干。李斌近提出的“結(jié)硬寨、打死戰(zhàn)”，雖出自曾國藩，但仿佛在說沈斐。
臨危受命，沈斐能把樂道月銷量從5000臺重新拉回至10000臺嗎？
上任第一天，沈斐給出的藥方很有限，但很符合他的個(gè)性：
1、帶著團(tuán)隊(duì)死磕服務(wù)銷售細(xì)節(jié)，把用戶口碑當(dāng)廣告牌；
2、激活70多萬蔚來和樂道家人的朋友圈子，好的產(chǎn)品自己會說話；
3、在評論區(qū)開個(gè)「直通車」，每條建議我都會看，大家教我怎么做，我認(rèn)真學(xué)努力做。
顯然，這只是故事的開始。有一個(gè)非常重要的細(xì)節(jié)，預(yù)示重大的變化正在發(fā)生——在新的任命里，沈斐向總裁秦力洪匯報(bào)；此前的艾鐵成，則是直接向董事長李斌匯報(bào)。
這預(yù)示著，曾經(jīng)被寄望于成為一個(gè)獨(dú)立方面軍的樂道，即將回歸蔚來主力陣營，“一套班子，兩個(gè)產(chǎn)品系列”，這是容易被市場理解的藥方。
此前傳聞的“整合前臺（渠道和終端），保留中后臺（產(chǎn)品和營銷）”，有可能進(jìn)一步演化為全面整合，向小鵬MONA的格局演進(jìn)。整合的好處顯而易見：樂道的400多家門店+蔚來的600家門店，總量超過1000家，比理想和小鵬都多。門店品牌蔚來化，產(chǎn)品布設(shè)更多樣和靈活，有利于銷能的充分釋放。另外一個(gè)明顯的好處，就是減團(tuán)隊(duì)、減管理層級，大力優(yōu)化成本。
但也有另外的解法：“一套班子，兩個(gè)品牌”。按照新的管理架構(gòu)，樂道的研發(fā)、供應(yīng)鏈、質(zhì)量部門劃歸李斌直管，營銷體系由秦力洪統(tǒng)籌，這意味著蔚來兩大核心高管將深度參與樂道的日常經(jīng)營，而非僅作為戰(zhàn)略指導(dǎo)角色。
合并雙品牌交付渠道，共享全國門店資源，由蔚來區(qū)域總經(jīng)理兼任樂道銷售負(fù)責(zé)人。這種「一套班子、兩個(gè)品牌」的模式也可以降低運(yùn)營成本，同時(shí)通過蔚來的成熟渠道為樂道引流。
無論哪種解法，目標(biāo)都一致：盡快把樂道銷量拉起，并沖擊Q4盈利。這一戰(zhàn)事關(guān)生死，絕非沈斐一人之力可以完成。
▍為什么是沈斐？
樂道當(dāng)前的核心課題，就是三個(gè)：
1、解決銷售效率低下的問題，快速拉升銷量；
2、嚴(yán)控成本；
3、有效提升產(chǎn)能。
沈斐作為蔚來早期核心成員，其履歷與樂道當(dāng)下需求高度契合：
換電網(wǎng)絡(luò)的降維打擊：沈斐主導(dǎo)搭建了全球大的換電網(wǎng)絡(luò)（截至 2025 年 3 月超 3200 座換電站），而樂道 L60 的核心賣點(diǎn)之一正是共享蔚來的換電生態(tài)。目前樂道用戶僅能使用約 1000 座換電站，沈斐上任后可能加速三代站改造兼容樂道車型，并推動換電站向三四線城市下沉，解決用戶補(bǔ)能焦慮。
供應(yīng)鏈與產(chǎn)能的協(xié)同能力：樂道 L60 因與蔚來主品牌共線生產(chǎn)導(dǎo)致產(chǎn)能受限，沈斐在能源業(yè)務(wù)中積累的供應(yīng)鏈管理經(jīng)驗(yàn)（如與寧德時(shí)代的合作）可以幫助樂道優(yōu)化排產(chǎn)，縮短交付周期，降低成本。
沈斐沖在前面，李斌和秦力洪在左右保駕護(hù)航，構(gòu)成一個(gè)品字形的蔚來三大核心高管“all in”局面，這就是樂道當(dāng)前真實(shí)的畫面。
盡管如此，市場也只是淺笑回應(yīng)，顯示樂道的風(fēng)險(xiǎn)并未解除。
首先就是解法如何落地。到底是選擇激進(jìn)的合并法，還是相對和緩的半合并法，沈斐都需解決兩大矛盾：樂道品牌的獨(dú)立標(biāo)簽；渠道整合的陣痛。在這個(gè)過程中，還需同時(shí)解決訂單造假等歷史問題，挑戰(zhàn)相當(dāng)巨大。
2025年，預(yù)計(jì)有超 140 款新能源車型上市，樂道要在 15-25 萬元區(qū)間與比亞迪宋 PLUS、小鵬G6、小米 SU7 和特斯拉Model Q等競品正面交鋒，艾鐵成的去職和沈斐的接任，被視為蔚來戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)的關(guān)鍵落子。
短期內(nèi)，沈斐需解決產(chǎn)能、換電網(wǎng)絡(luò)與營銷效率問題；長期則需在共享蔚來技術(shù)的同時(shí)，塑造樂道的獨(dú)立品牌價(jià)值。若能實(shí)現(xiàn)“規(guī)模與利潤齊飛”，樂道有望成為蔚來的“第二增長曲線”，反之則可能加劇資源內(nèi)耗，拖累整體發(fā)展。這一調(diào)整的成敗，將在 2025 年 Q4 見分曉。
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