“之前感覺(jué)這個(gè)品牌是個(gè)貴婦品牌，近怎么降價(jià)特別厲害？”網(wǎng)友的質(zhì)疑道出了高端國(guó)貨美妝面臨的現(xiàn)實(shí)困境。
在重重壓力之下，這些品牌要維系住動(dòng)輒近千元的單價(jià)正變得愈發(fā)困難，如果重回“以價(jià)換量”的老路，則意味著行業(yè)重金押注的高端化之路仍曲折漫長(zhǎng)。
臨近春節(jié)，高端國(guó)貨頻繁跳水
財(cái)聯(lián)社記者了解到，伴隨國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)持續(xù)下行，部分高端國(guó)貨品牌價(jià)格體系正面臨沖擊。
在部分電商平臺(tái)上，一款精華油產(chǎn)品在官方旗艦店的售價(jià)從問(wèn)世之初的808元，逐漸下滑到728元，伴隨價(jià)格縮水，更多的貨源出現(xiàn)在個(gè)人店鋪中，價(jià)格進(jìn)一步跌至不足350元。
對(duì)于價(jià)差為何如此之大，一位個(gè)人店鋪店主表示：“我們是趁著官旗做活動(dòng)囤的，利潤(rùn)低薄利多銷。”據(jù)悉，今年雙十一期間，該款精華油產(chǎn)品在官旗的到手價(jià)曾低至315元。
類似操作也出現(xiàn)在其他品牌上，典型做法是：在保持官方旗艦店高端定位的同時(shí)，通過(guò)達(dá)人直播帶貨，將原價(jià)700元一瓶產(chǎn)品以700元三瓶的價(jià)格出售，以此激發(fā)消費(fèi)者沖動(dòng)進(jìn)而帶動(dòng)出貨。臨近春節(jié)，這類破價(jià)現(xiàn)象明顯增多，也在持續(xù)沖擊品牌本身的高端定位。
面對(duì)行業(yè)高端化困境，一位國(guó)貨品牌創(chuàng)始人直言：“高端品牌一定是小眾的，服務(wù)特定人群的，現(xiàn)在的高端品牌一上來(lái)就想高端定位，然后用流量品沖銷售，邏輯本身是矛盾的。”
在他看來(lái)，要在高端美妝品牌突破面臨較大挑戰(zhàn)，“功能價(jià)值上，護(hù)膚品很難做出差距；情緒價(jià)值上，國(guó)人不太認(rèn)可。（所以）我認(rèn)為做老百姓買得起的品牌更有可行性。”
前赴后繼，押注高端美妝賽道
這輪國(guó)貨高端化浪潮始于2020年前后，彼時(shí)一批新銳美妝公司開(kāi)始前赴后繼推出高端品牌，試圖填補(bǔ)國(guó)貨在高端領(lǐng)域的空白。
在眾多新品牌中，上海拜思麗實(shí)業(yè)有限公司創(chuàng)始人梅鶴祥推出的“第十四章”是其中佼佼者，憑借一款售價(jià)1480元的面霜，該品牌迅速走紅并扛起“開(kāi)啟本土高端品牌時(shí)代”的大旗。上海萬(wàn)相合一化妝品有限公司旗下的“東邊野獸”品牌以及上海鉑舍生物科技有限公司旗下的“BIOLAB聽(tīng)研”品牌也都是這輪高端化浪潮的典型代表。
進(jìn)入2022年，國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)形勢(shì)急轉(zhuǎn)直下，零售額開(kāi)始連續(xù)跑輸社會(huì)零售大盤，但業(yè)內(nèi)加碼高端化的熱情仍在攀升。
2023年，時(shí)任珀萊雅（603605.SH）總經(jīng)理方玉友公開(kāi)表示，看好行業(yè)高端化前景，稱“我們看數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，1000元-3000元（價(jià)格段）的消費(fèi)者（需求）還是在增長(zhǎng)，即高消費(fèi)的消費(fèi)者還在增長(zhǎng)。”
在近期舉行的一個(gè)行業(yè)活動(dòng)上，環(huán)亞集團(tuán)營(yíng)銷總裁胡根華也提到，目前行業(yè)存在兩個(gè)機(jī)會(huì)：“一個(gè)是本土化妝品市占率提升，從目前的50%左右未來(lái)能提高到70%；另一個(gè)是高端化，本土化妝品高端化還有巨大的機(jī)會(huì)。”
行情數(shù)據(jù)顯示，高端美妝的強(qiáng)勁勢(shì)頭延續(xù)到2024年。財(cái)聯(lián)社記者從Sandalwood了解到，2024年1-11月，化妝品線上銷售整體實(shí)現(xiàn)10%的增長(zhǎng)，分價(jià)格段來(lái)看，1000-3000元之間的商品漲幅大，達(dá)到28%，高端消費(fèi)繼續(xù)火熱。
為卡位高端美妝賽道，頭部廠商中的水羊股份（300740.SZ）、貝泰妮（300957.SZ）也通過(guò)收購(gòu)或孵化新品牌進(jìn)軍千元價(jià)位高端市場(chǎng)。
但讓市場(chǎng)感到失望的是，雖然各路新老玩家在國(guó)貨高端化上不斷投入，但整個(gè)賽道仍沒(méi)有品牌真正跑出來(lái)，現(xiàn)階段高端美妝賽道仍是外資品牌主導(dǎo)。
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