卷營(yíng)銷、卷價(jià)格，甚至卷老板，今年上半年車企在內(nèi)卷的賽道風(fēng)馳電掣，市場(chǎng)的慘烈程度，我們歷歷在目：
比亞迪開年“電比油低”，五菱吉利等紛紛跟進(jìn)降價(jià)。小米SU7成現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品后，潑天流量降到雷軍身上，其它車企對(duì)流量的渴望達(dá)到頂峰，所以老板下場(chǎng)直播成了時(shí)髦。合資品牌接連敗退，“白菜價(jià)”的BBA，打7折的保時(shí)捷...
所有內(nèi)卷背后，都是車企們對(duì)銷量的焦慮。
傳統(tǒng)車企憑借厚實(shí)的家底打架，但新選手可以出的牌并不多，只能在鞏固自身優(yōu)勢(shì)的前提下平穩(wěn)輸出。
今年已經(jīng)過(guò)半，我們得以站在年中位置，回望半年來(lái)新勢(shì)力企業(yè)經(jīng)歷炮火后的戰(zhàn)績(jī)。不過(guò)從目前銷量來(lái)看，不管是理想、蔚來(lái)，還是小鵬，達(dá)成率都沒(méi)50%，甚至都沒(méi)有超過(guò)40%，想要完成全年銷量目標(biāo)，全看下半年了。
蔚來(lái)半年交付8.7萬(wàn)
因?yàn)闆](méi)有全新車，今年蔚來(lái)一直在努力提升銷量，繼5月交付過(guò)兩萬(wàn)后，6月再次超過(guò)2萬(wàn)，達(dá)到21209臺(tái)。今年第二季度，蔚來(lái)交付新車57373臺(tái)，這也意味著超過(guò)了此前的交付指引（5.4萬(wàn)至5.6萬(wàn)臺(tái)），同比增長(zhǎng)了143.9%。
1-6月，蔚來(lái)累計(jì)交付量8.7萬(wàn)臺(tái)，按照23萬(wàn)的年目標(biāo)計(jì)算，目前蔚來(lái)的KPI進(jìn)度條完成了約38%。
這個(gè)成績(jī)對(duì)于蔚來(lái)來(lái)說(shuō)中規(guī)中矩，雖然過(guò)去兩個(gè)月銷量開始爆發(fā)，但能否完成全年目標(biāo)仍有不確定性，要達(dá)成全年KPI，意味著如果接下來(lái)的6個(gè)月里，蔚來(lái)每個(gè)月都要超過(guò)兩萬(wàn)臺(tái)。
目前蔚來(lái)第二品牌樂(lè)道已經(jīng)蓄勢(shì)待發(fā)，首款車型L60預(yù)售價(jià)21.99萬(wàn)，9月份正式銷售。樂(lè)道的意義也很明顯，就是用低價(jià)車型沖銷量。
如果采用BAAS方案，L60大概率要進(jìn)入20萬(wàn)萬(wàn)以內(nèi)，這個(gè)價(jià)格入手一輛Model Y級(jí)別的純電SUV，還是很有吸引力的。
眼下蔚來(lái)太需要一款平價(jià)車填補(bǔ)虧空，因?yàn)橹髌放芅IO定位高端，包括一系列研發(fā)和服務(wù)也會(huì)投入大量的人力和財(cái)力，樂(lè)道品牌借助蔚來(lái)積攢下來(lái)?yè)Q電技術(shù)，可以大程度分?jǐn)偽祦?lái)的研發(fā)費(fèi)用和制造費(fèi)用，從而降低供應(yīng)鏈成本。
所以樂(lè)道品牌如果能夠走紅，也能夠反哺蔚來(lái)。
除此之外，蔚來(lái)的換電技術(shù)也在開花結(jié)果，這幾乎是蔚來(lái)的“本命優(yōu)勢(shì)”，上半年換電聯(lián)盟不斷擴(kuò)大，蔚來(lái)能源還拿下了湖北國(guó)資的15億元融資款。目前來(lái)看，換電這條賽道，蔚來(lái)是跑的越來(lái)越通順了。
小鵬半年交5.2萬(wàn)
5月份交付破萬(wàn)后，小鵬汽車在6月再次過(guò)萬(wàn)，為10668臺(tái)，同比增長(zhǎng)24%。1-6月，小鵬累計(jì)交付為52028臺(tái)，按照年銷量目標(biāo)28萬(wàn)計(jì)算，目標(biāo)達(dá)成率為18.57%。
不得不承認(rèn)，這個(gè)數(shù)字有些單薄，“唯銷量論”的語(yǔ)境下，小鵬汽車似乎成為掉隊(duì)的那個(gè)。
在很多人看來(lái)，隨著小米汽車的加入，同為“小”字輩的小鵬汽車，優(yōu)勢(shì)也被被稀釋。而小鵬如今面臨的處境，也有人開始質(zhì)疑王鳳英。
2023年1月，王鳳英正式加入小鵬汽車出任總裁，彼時(shí)的小鵬汽車正處于低谷期，小鵬G9的上市遭遇滑鐵盧，股價(jià)和銷量雙雙下行，何小鵬也在內(nèi)部反思了小鵬汽車出現(xiàn)的幾大問(wèn)題，比如戰(zhàn)略規(guī)劃不清晰、組織能力導(dǎo)致部門低效等。
王鳳英加入小鵬汽車，是被認(rèn)為“救火隊(duì)長(zhǎng)”的存在，這位車圈女強(qiáng)人加入小鵬汽車后，快刀斬亂麻般進(jìn)行了一系列改革。
外界或許只能感知到銷量，但王鳳英之于小鵬汽車，一個(gè)更大的作用是在于內(nèi)部的降本增效。
比如掌控制造、物流、渠道、供應(yīng)鏈多年，王鳳英深諳成本控制之道，何小鵬也不止一次公開談?wù)撏貘P英，稱在降本和提升毛利等方面，自己都需要向王鳳英“匯報(bào)”。
火速降本提效后，2024款小鵬G9大幅精簡(jiǎn)配置，起售價(jià)也比第一代車型低了4.6萬(wàn)。何小鵬透露，即便如此，汽車銷售的毛利率反而比之前更健康。
比如去年第四季度，小鵬單車均價(jià)達(dá)到了20.3萬(wàn)，相比三季度提高了7000元左右。第四季度汽車毛利率也達(dá)到4.1%，2023年第三季度，還是負(fù)6.1%。更會(huì)賺錢背后，離不開王鳳英的推動(dòng)與變革。
當(dāng)然，想要盈利都需要靠銷量變現(xiàn)，現(xiàn)階段小鵬的基本盤——智能化體系優(yōu)勢(shì)還在，眼下智能化已經(jīng)被提升到空前的高度，端到端大模型也成為重點(diǎn)方向，小鵬在這方面有著先天優(yōu)勢(shì)。
隨著小鵬MONA M03即將落地，小鵬自動(dòng)駕駛的技術(shù)也開始下放，這款車定位全球AI智駕汽車普及者，也會(huì)將小鵬智能化的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致。能否在銷量層面讓小鵬翻身，我們先讓子彈先飛一會(huì)。
理想半年交付18.89萬(wàn)臺(tái)
6月，理想汽車交付47774臺(tái)，同比增長(zhǎng)46.7%，1-6月累計(jì)交付188981臺(tái)。按照調(diào)整后2024年理想汽車的低銷量目標(biāo)（56萬(wàn)臺(tái)），上半年銷量目標(biāo)完成率為33%。
其實(shí)從去年開始，理想就不再為銷量擔(dān)心了，當(dāng)其它汽車還在為1萬(wàn)輛發(fā)愁時(shí)，理想月銷早已突破3萬(wàn)臺(tái)，高甚至超過(guò)5萬(wàn)臺(tái)，基于樂(lè)觀的銷量，理想一度要沖擊年銷80萬(wàn)的銷量目標(biāo)。
轉(zhuǎn)折點(diǎn)是理想MEGA。
上市前，官方對(duì)這款車期待值拉滿，聲稱要做50萬(wàn)以上銷量高的車型。但上市后，輿論如潮水般襲來(lái)，由于產(chǎn)品定位失誤以及P圖事件影響，理想MEGA沒(méi)有迎來(lái)高光時(shí)刻，還反噬了L系列銷量。其銷量榜一的位置，還曾被問(wèn)界趕超。
雖然銷量還是保持高位運(yùn)行，但不可否認(rèn)的是，理想汽車在上半年經(jīng)歷了太多，理想汽車CEO李想，也一改“微博之王”的姿態(tài)，自理想MEGA發(fā)布后，三個(gè)月只發(fā)了5、6條微博。
目前理想的產(chǎn)品體系中，理想L7一直就是銷量擔(dān)當(dāng)，售價(jià)低的L6，自5月份開啟大批量交付后，也開始快速增長(zhǎng)，逐漸成為銷量主力。剛剛過(guò)去的6月，理想L6單月交付突破兩萬(wàn)。
隨著后續(xù)產(chǎn)能逐漸釋放，理想仍有上漲的空間。
不過(guò)增程這個(gè)市場(chǎng)，其它車企也在加速布局。首先問(wèn)界就是一個(gè)不可忽視的選手，其打法和車圈完全不是一個(gè)路數(shù)，憑借一個(gè)改款和迭代，就能把舊款快速翻新，并且可以大幅提升競(jìng)爭(zhēng)力。比如問(wèn)界M7，推出問(wèn)界新M7后，銷量立馬狂漲，直接讓問(wèn)界實(shí)現(xiàn)翻盤。
6月份，問(wèn)界銷量也突破4萬(wàn)輛，達(dá)到42780輛創(chuàng)下歷史新高。今年1-6月，賽力斯新能源累計(jì)銷量達(dá)20萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)達(dá)348.55%。
零跑汽車也是享受到增程紅利的品牌，旗下車型C10、C11、C01、C16都提供增程版本，憑借極低的售價(jià)，直接把增程SUV的價(jià)格打了下來(lái)，比如零跑C16，6座中大型SUV，起售價(jià)只有15.58萬(wàn)，僅是理想L7的一半。
低價(jià)的確是收割銷量的利器，6月份，零跑汽車交付首次突破兩萬(wàn)臺(tái)，達(dá)到20116臺(tái)，這個(gè)數(shù)字直逼蔚來(lái)汽車。
當(dāng)然，除了零跑，哪吒、長(zhǎng)安深藍(lán)、奇瑞星途等都入局了增程市場(chǎng)，這個(gè)被理想開拓的市場(chǎng)，已經(jīng)開始遍地開花，其優(yōu)勢(shì)大概率要被稀釋，接下來(lái)必須打起十二分精神了。
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