喜馬拉雅播客在播客行業(yè)中的發(fā)展模式與商業(yè)探索。首先描述了用戶使用喜馬拉雅APP聽播客的日常場景，體現(xiàn)其內(nèi)容的多樣性。接著指出喜馬拉雅播客用戶集中在24 - 40歲高凈值人群，他們有認(rèn)知提升、干貨獲取、情感慰藉的需求，而喜馬拉雅通過建立出版物和有聲演繹內(nèi)容的聯(lián)系等方式滿足用戶需求。文章強(qiáng)調(diào)了平臺(tái)在播客商業(yè)化中的關(guān)鍵作用，喜馬拉雅通過對(duì)免費(fèi)和付費(fèi)服務(wù)的串聯(lián)，建立主播私域會(huì)員體系等方式提升商業(yè)價(jià)值。還提到了喜馬拉雅在2024年的商業(yè)合作以及在不同場景下的用戶使用情況，包括車載場景等，同時(shí)闡述了AI在其商業(yè)化進(jìn)程中的應(yīng)用，最后指出喜馬拉雅播客雖面臨行業(yè)問題，但憑借自身運(yùn)營思維有望成為行業(yè)商業(yè)化破局的關(guān)鍵。
喜愛文學(xué)的你，總是因?yàn)槊β刀y以找到整塊時(shí)間閱讀。這時(shí)，喜馬拉雅APP就像是一座知識(shí)的寶庫向你敞開。你點(diǎn)開“文化有限”播客的最新一期節(jié)目，主播那富有磁性的聲音開始對(duì)韓江的《素食者》和《少年來了》進(jìn)行拆解分析。那精彩的解讀就像一把鑰匙，打開了你對(duì)書籍理解的新大門。當(dāng)聽到特別精彩的片段時(shí)，你毫不猶豫地切換到平臺(tái)的有聲圖書，仿佛瞬間被卷入書中描述的詭譎夢境之中，直至雙眼漸漸合上，結(jié)束這充實(shí)的一天。這，不過是喜馬拉雅APP用戶日常的一個(gè)小小縮影。喜馬拉雅與傳統(tǒng)播客節(jié)目相比，有著更為廣闊的內(nèi)容覆蓋范圍。它并沒有將播客局限在狹義的對(duì)談節(jié)目范疇內(nèi)，而是涉足體育、電影、時(shí)事、健身、娛樂、財(cái)經(jīng)等諸多領(lǐng)域。截至當(dāng)下，喜馬拉雅已經(jīng)擁有超過24萬檔極具商業(yè)價(jià)值的播客，這些播客分布在16個(gè)賽道，涵蓋31個(gè)內(nèi)容品類。并且，喜馬拉雅憑借多年積累的出版物版權(quán)資源，巧妙地構(gòu)建起出版物與圍繞版權(quán)內(nèi)容的有聲演繹內(nèi)容之間的聯(lián)系，這就如同在知識(shí)的海洋里搭建起了一座座橋梁，幫助聽眾構(gòu)建起認(rèn)知的完整閉環(huán)。這種獨(dú)特的運(yùn)營思路收獲了顯著的成效。根據(jù)喜馬拉雅聯(lián)合益普索、日談公園發(fā)布的《2024年播客行業(yè)報(bào)告：耳朵時(shí)間就是現(xiàn)在》顯示，一天中收聽播客時(shí)長超過1小時(shí)的用戶占比達(dá)到了40%。喜馬拉雅播客業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人劉崢向媒體透露，喜馬拉雅播客的用戶年齡大多集中在24 - 40歲這個(gè)區(qū)間，這部分屬于高凈值用戶。他們有著三個(gè)顯著的需求：提升認(rèn)知、獲取干貨以及尋求情感慰藉。如果播客僅僅滿足了“認(rèn)知提升”這一點(diǎn)就停滯不前，是無法真正消除用戶內(nèi)心深處的認(rèn)知焦慮的。在傳統(tǒng)的認(rèn)知獲取方式中，我們往往依賴搜索引擎來完成瞬間的知識(shí)輸入。然而，對(duì)于播客的核心用戶來說，僅僅這樣是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。他們渴望的是一個(gè)系統(tǒng)性、連續(xù)性的內(nèi)容服務(wù)生態(tài)，只有這樣才能夠真正滿足他們對(duì)深度內(nèi)容的強(qiáng)烈需求，進(jìn)而提高他們的付費(fèi)意愿。所以，在放大播客商業(yè)價(jià)值的進(jìn)程中，平臺(tái)所發(fā)揮的作用是不容小覷的。播客要想突破現(xiàn)有的格局，平臺(tái)的串聯(lián)作用是關(guān)鍵所在。喜馬拉雅播客將目光瞄準(zhǔn)了“金字塔尖”的用戶群體。一直以來，許多人都熱衷于將播客與短視頻、圖文進(jìn)行比較，討論它們在體量、付費(fèi)模式、推流效率等方面的差異，并且滿心期待著播客能夠成為繼短視頻之后又一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的產(chǎn)品形態(tài)。但是，音頻和短視頻在流量分發(fā)邏輯上有著本質(zhì)的區(qū)別。短視頻依托公域流量實(shí)現(xiàn)高效率分發(fā)，而音頻則更側(cè)重于私域流量，它更需要精準(zhǔn)定位客戶，也就是那些對(duì)品牌已經(jīng)有一定認(rèn)知度的客戶。在當(dāng)下企業(yè)廣告預(yù)算持續(xù)縮減的大背景下，通過私域流量的曝光來推動(dòng)品牌長期的心智影響，從而實(shí)現(xiàn)品效合一，才是音頻行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。所以，當(dāng)我們探討播客的商業(yè)化階段時(shí)，必須回歸到私域的商業(yè)體系之中。劉崢談到：“音頻這種特殊的媒介形式以及獨(dú)特的消費(fèi)場景，使得它天然存在一定的選擇門檻。真正想要通過音頻內(nèi)容來提升認(rèn)知、獲取知識(shí)的是一批高凈值人群?？陀^地說，如何精準(zhǔn)地服務(wù)好他們的需求，化解他們的認(rèn)知焦慮，這里面蘊(yùn)含著巨大的商業(yè)化增值空間?！毕柴R拉雅給出的解決方案是在平臺(tái)層面實(shí)現(xiàn)對(duì)免費(fèi)服務(wù)和付費(fèi)服務(wù)的串聯(lián)。商業(yè)的本質(zhì)是至少讓3 - 4方都能夠從中獲利，而消費(fèi)者是這個(gè)利益鏈條的源頭。當(dāng)消費(fèi)者滿意時(shí)，創(chuàng)作者能夠獲得收益，B端廣告主也會(huì)滿意，平臺(tái)進(jìn)而實(shí)現(xiàn)盈利。劉崢向媒體表示：“在這個(gè)過程中，用戶不一定僅僅從單一的商業(yè)產(chǎn)品中獲益，而是在免費(fèi)服務(wù)和付費(fèi)服務(wù)中都能夠感受到對(duì)應(yīng)的價(jià)值，通過免費(fèi)作品來引導(dǎo)付費(fèi)行為?！边@就意味著喜馬拉雅需要積極引入、精心培養(yǎng)并且精準(zhǔn)識(shí)別更優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者，借助AI技術(shù)助力創(chuàng)作者提高生產(chǎn)效率和內(nèi)容質(zhì)量，同時(shí)在產(chǎn)品層面縮短消費(fèi)者與創(chuàng)作者之間相互識(shí)別、推薦的路徑，幫助廣告主提高用戶建連的效率，降低成本。值得一提的是，喜馬拉雅建立了主播的私域會(huì)員體系。在這個(gè)體系下，除了內(nèi)容本身的商業(yè)形態(tài)之外，還支持主播通過私域服務(wù)實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。并且，如果主播能夠持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的付費(fèi)內(nèi)容和免費(fèi)內(nèi)容，就能夠進(jìn)入到平臺(tái)的大會(huì)員體系。劉崢說：“單純售賣內(nèi)容存在著天花板，所以我們需要放大主播的服務(wù)能力以及AI的輔助服務(wù)能力，滿足消費(fèi)者更深層次的需求，從而提升自身的議價(jià)能力。”從數(shù)據(jù)上看，這種模式取得了不錯(cuò)的成績。據(jù)付費(fèi)用戶數(shù)據(jù)顯示，2024年喜馬拉雅SVIP用戶同比增量達(dá)到了200%，高消費(fèi)活力用戶的滲透率增長了11.31%。在2024年，喜馬拉雅已經(jīng)先后與BOSE、科大訊飛等品牌開展了合作。而在今年，喜馬拉雅計(jì)劃進(jìn)行更多內(nèi)容植入方面的嘗試，致力于挖掘出品牌營銷的爆款內(nèi)容，加強(qiáng)私域粘性強(qiáng)的主播與品牌之間的結(jié)合，提高高凈值用戶的互動(dòng)頻率和購買頻率。與快消費(fèi)內(nèi)容平臺(tái)和傳統(tǒng)的廣告投放模式有所不同，喜馬拉雅希望將人與人之間的鏈接、人與品牌主之間的鏈接打造得更加緊密，從而展現(xiàn)出播客背后超長的消費(fèi)粘性。再把視角拉回到日常生活場景中，頭戴耳機(jī)聽播客，無論是聽小說還是聽故事，這種行為不僅僅發(fā)生在睡前，它還貫穿于一個(gè)人的早晚通勤、健身跑步以及做家務(wù)的時(shí)間里。可以說，只要是視覺被占用的場景，都成為了播客突圍的絕佳機(jī)會(huì)。在喜馬拉雅2025商業(yè)合作伙伴大會(huì)上，喜馬拉雅高級(jí)副總裁傅海波指出：“喜馬拉雅經(jīng)常提及四個(gè)非常重要的MOT，即一老一小和一早一晚，人的一生中有很多場景都需要我們提供內(nèi)容供給。例如，上班族為了緩解職場高壓帶來的焦慮，在工作場景中的收聽占比達(dá)到了50%；而親子人群中，有75%的人會(huì)在睡前打開喜馬拉雅APP陪伴入眠?！毕柴R拉雅車機(jī)端的日均收聽時(shí)長達(dá)到了65分鐘，其物聯(lián)網(wǎng)及車載場景平均月活躍用戶數(shù)高達(dá)9800萬，其中BBA用戶占比24.65%。劉崢表示：“車載場景的消費(fèi)深度和消費(fèi)粘性決定了它擁有更為巨大的體量和廣闊的想象空間?！绷硪环矫妫珹I正在不斷拓寬我們對(duì)商業(yè)的認(rèn)知邊界。圍繞著內(nèi)容的生產(chǎn)、檢測和分發(fā)，喜馬拉雅持續(xù)推進(jìn)AI的商業(yè)化應(yīng)用。在大會(huì)上，喜馬拉雅商業(yè)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人解揚(yáng)強(qiáng)調(diào)，平臺(tái)商業(yè)化的重點(diǎn)在于建立用戶連接的效率和成本問題。對(duì)此，去年喜馬拉雅對(duì)“梧桐營銷平臺(tái)”進(jìn)行了升級(jí)，“梧桐3.0版本”引入營銷AI Agent作為投放的核心樞紐，能夠自動(dòng)串聯(lián)AI投放策略中心、AI數(shù)據(jù)資產(chǎn)中心以及AI素材中心，從而有效提升廣告投放效率，降低投放成本。從多元的場景到AI的應(yīng)用，喜馬拉雅逐步構(gòu)建起完善的基礎(chǔ)設(shè)施，通過商業(yè)化工具的不斷迭代升級(jí)，實(shí)現(xiàn)品牌商家和目標(biāo)用戶之間的深度鏈接。雖然在去年，耳朵經(jīng)濟(jì)一度成為熱門話題登上熱搜，但繁榮的表象之下，播客行業(yè)的問題也不容忽視，例如商業(yè)模式單一、內(nèi)容同質(zhì)化以及用戶粘性不足等。然而，經(jīng)歷了沉淀的喜馬拉雅播客，憑借著獨(dú)立的運(yùn)營思維，在解決高凈值人群認(rèn)知焦慮的同時(shí)，還能夠拉通喜馬拉雅整個(gè)在線音頻平臺(tái)來服務(wù)泛價(jià)值人群，串聯(lián)起用戶的多維需求?；蛟S，背靠著喜馬拉雅平臺(tái)龐大商業(yè)體系的播客，將會(huì)成為中文播客行業(yè)商業(yè)化增長破局的關(guān)鍵所在。
本文總結(jié)了喜馬拉雅播客在播客行業(yè)中的多方面情況。首先闡述了其內(nèi)容豐富度和用戶特征，強(qiáng)調(diào)滿足高凈值用戶需求的重要性。接著講述平臺(tái)在播客商業(yè)化中的關(guān)鍵串聯(lián)作用，包括對(duì)免費(fèi)和付費(fèi)服務(wù)的整合、主播私域會(huì)員體系等舉措。還提及了喜馬拉雅在不同場景下的用戶數(shù)據(jù)和商業(yè)合作情況，以及AI在商業(yè)化中的應(yīng)用。最后指出盡管播客行業(yè)存在問題，但喜馬拉雅播客有望憑借自身優(yōu)勢成為行業(yè)商業(yè)化破局的關(guān)鍵。
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